martes, 5 de junio de 2012

Coca Cola vs Pepsi (Autora invitada)


Esta es una entrada de una autora invitada: Elena González González (jurista).  Como no la he escrito yo, su visión no tiene por qué coincidir exactamente con la mía. No obstante, me parece un aporte interesante donde nos habla de la rivalidad entre Pepsi y Coca Cola. Gracias por colaborar Elena. 


La enzarzada batalla entre Pepsi y Coca Cola es conocida por todos, pero es a través de las campañas publicitarias donde se ha hecho más evidente a lo largo de los años. En esta entrada vamos a hablar de dos casos concretos:


El primero de ellos es  una de las campañas publicitarias llevadas a cabo por Pepsi Cola, en la que se consumía dicho refresco, por parte del cantante MC Hammer, durante un concierto al que asistían multitud de personas. Sin embargo, el ritmo del anuncio publicitario cambia de modo radical en el momento en el que el cantante comienza a beber de un vaso blanco, empezando acto seguido a entonar una canción lenta y melódica. Poco después, una persona del público le alcanza una Pepsi y el cantante retoma, tras beber dicha bebida, el ritmo anterior del concierto. Además, en el anuncio se contenían frases como “Pepsi, el sabor de la nueva generación” y se utilizaba la palabra “feeling”, también usada por Coca Cola en algunas de sus campañas.


En el segundo, se refleja cómo llega un camión de Pepsi Cola a un bar. Cuando el repartidor entra en el local, observa que en él está cenando un repartidor de Coca-Cola. El repartidor de Pepsi-Cola se sienta en la barra junto al de Coca-Cola, y pide una Pepsi a la camarera. Tras darse cordialmente la mano, el repartidor de Coca-Cola ofrece al de Pepsi el bote de su refresco para que lo pruebe. Éste, tras mirar a un lado y otro para comprobar que nadie lo ve, prueba la Coca-Cola y, sonriendo con un gesto de aprobación, le devuelve la lata. Tras esto, el repartidor de Pepsi-Cola ofrece a su vez al de Coca-Cola su bote de refresco para que también lo pruebe. Éste, tras comprobar que nadie le observa a su alrededor, prueba la Pepsi-Cola, hace a su vez un gesto de aprobación y sonríe. El repartidor de Pepsi-Cola extiende entonces la mano para que el de Coca-Cola le devuelva su lata de refresco, pero éste se niega a hacerlo. El anuncio se cierra con una imagen del exterior del bar de la que se intuye que ambos repartidores se han enzarzado en una pelea.

En el primer caso, la Sentencia 126/1997, del veinticuatro de febrero, de la Sala Primera del Tribunal Supremo, se da la razón a Coca Cola ya que la Ley 34/1988 establece que la publicidad desleal es ilícita, y que esta se entiende como la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades, así como la publicidad comparativa cuando no se apoye en las características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

En el segundo caso, El Jurado de la Publicidad considera en su análisis, que en este caso concurren los dos presupuestos que deben concurrir para calificar un anuncio publicitario como publicidad comparativa:

  • Que en el mensaje publicitario analizado se realice una referencia a uno o varios competidores. Esta referencia no tiene por qué ser expresa, pero en todo caso deberá ser inequívoca.
  • Que se entable una comparación entre la oferta del anunciante y la oferta del competidor o competidores a los que se hace referencia. Esta comparación, además, deberá realizarse con el fin de destacar la superioridad de los productos del anunciante frente a aquellos otros que son objeto de comparación.

En este punto, es preciso señalar que la publicidad comparativa es una modalidad publicitaria esencialmente lícita (por ejemplo), tanto desde el plano deontológico como desde la perspectiva del ordenamiento jurídico, pero se ve también sometida a requisitos más estrictos que los que se exigen respecto de otras modalidades. Por ello, el Jurado estimó la reclamación y declaró que el anuncio infrigía el art.22 del Código de Conducta Publicitaria al que estaban sometidos, instando al anunciante al cese de la publicidad.

Además, resulta interesante el acudir al sistema jurídico comparado, ya que se argumenta que la Comunidad Económica Europea prohíbe aunque sea sutil, dichos tipos de comparaciones, en contra del criterio estadounidense que acepta hasta la agresión verbal y directa (de hecho, estos mismos anuncios se emitieron sin problema en Norteamérica). Se invoca también el criterio seguido por alguna organización publicitaria italiana, que tiene código de autodisciplina y hasta pareceres doctrinales de profesores universitarios.

Pero más allá de todo esto, nos podemos preguntar si la batalla en la que llevan tantos años enzarzadas ambas firmas, ha tenido resultados positivos. En primer lugar, preguntándonos cual es la percepción del consumidor ante este tipo de agresiones y como influye en su percepción de la marca. La verdad es que, personalmente, pongo en duda que desacreditar a la marca rival, tenga un resultado publicitario mejor o igual al de una campaña "leal", y sobre todo me parece más dudoso todavía que estas agresiones tengan un efecto positivo sobre la imagen corporativa de las empresas. ¿Qué opináis?
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